TOGETA COFFEE โมเดลธุรกิจใหม่จาก TOYOTA

นันทวัฒน์ ศรีวรัตน์อัชกุล ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย ผู้ขับเคลื่อน ธุรกิจ TOGETA COFFEE หนุนเกษตรกรผู้ปลูกกาแฟโครงการในพระราชดำริ ภูพยัคฆ์ จังหวัดน่าน

ในยุคที่การแข่งขันของธุรกิจกาแฟเป็นหนึ่งในธุรกิจที่ได้รับความสนใจจากผู้ประกอบการ และมีความต้องการของผู้บริโภคที่สูงขึ้นเรื่อยๆ ธุรกิจนี้จึงเกิดใหม่อย่างไม่สิ้นสุด ซึ่งน่าสนใจว่าเจ้าของอุตสาหกรรมยานยนต์ยักษ์ใหญ่อย่าง TOYOTA มองเห็นช่องทางการสร้างคุณค่า มากกว่าที่จะแสวงหามูลค่าในธุรกิจนี้ โดยได้ดำเนินการจัดตั้งโครงการธุรกิจกาแฟ TOGETA COFFEE เพื่อสร้างมูลค่าให้กาแฟไทย พร้อมส่งเสริมเกษตรกรผู้ปลูกกาแฟในโครงการในพระราชดำริ ณ ภูพยัคฆ์ จังหวัดน่าน

TOGETA COFFEE

หากย้อนกลับไปเมื่อ 4 ปีก่อน ในปี 2562 คณะผู้บริหารโตโยต้าได้เล็งเห็นถึงหนึ่งในกลไกการขับเคลื่อนคุณภาพชีวิตที่ดีแก่เกษตรกร จึงได้ริเริ่มโครงการนำร่องในการหาแนวทางพัฒนาคุณภาพชีวิตแก่เกษตรกรผู้ปลูกกาแฟภายใต้โครงการพระราชดาริ “สถานีพัฒนาการเกษตรที่สูงตามพระราชดาริ ภูพยัคฆ์” จังหวัดน่าน

นันทวัฒน์ ศรีวรัตน์อัชกุล ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย

โดยมี คุณนันทวัฒน์ ศรีวรัตน์อัชกุล หรือคุณออม ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย เป็นแม่ทัพใหญ่ ผู้ขับเคลื่อนธุรกิจกาแฟทูเกต้า เพื่อหนุนเกษตรกรผู้ปลูกกาแฟ ในโครงการในพระราชดำริ ภูพยัคฆ์ จังหวัดน่าน โดยที่คุณออม ได้ให้เกียรติมาเล่าถึง แรงบันดาลใจ ที่มาที่ไป และทิศทางการสร้างคุณค่าของ ‘กาแฟทูเกต้า’ ให้เราฟัง ณ TOGETA Flagship Café แห่งแรกของไทย

เหตุผลที่โตโยต้าหันมาลงทุนกับธุรกิจกาแฟ

โตโยต้ามีปรัชญาในการดำเนินงานว่าด้วยการเสริมสร้างการพัฒนาในด้านสังคมในทุกประเทศที่เราเข้าไปดำเนินธุรกิจให้เติบโตควบคู่กันไป สำหรับประเทศไทยนั้น เราได้มีการนำองค์ความรู้หรือสรรพกำลังที่เรามีความพร้อม เข้าสนับสนุนภาคส่วนที่มีบทบาทในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจฐานราก อันเป็นหนึ่งในกลไกสำคัญที่ส่งผลกับคุณภาพชีวิตของพี่น้องชาวไทยมาอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มผู้ประกอบการขนาดกลาง ขนาดย่อม กลุ่มโอทอป หรือ กลุ่มเกษตรกรผ่านการดำเนินงานโรงสีข้าวรัชมงคล เป็นต้น

จนมาวันหนึ่ง เราได้ทราบถึงพันธกิจในการพัฒนาคุณภาพชีวิตแก่เกษตรกรผู้ปลูกกาแฟภายใต้โครงการพระราชดำริ เราจึงได้เข้าไปดำเนินโครงการนำร่องกับกลุ่มเกษตรกรฯ ณ “สถานีพัฒนาการเกษตรที่สูงตามพระราชดำริ ภูพยัคฆ์” จังหวัดน่าน เพื่อร่วมศึกษาหาแนวทางในการพัฒนาผลิตภาพและคุณภาพการปลูกเมล็ดกาแฟ ซึ่งเราพบว่า เมล็ดกาแฟของเขาเป็นเกรดที่ดีมีคุณภาพ เข้าเกรด specialty coffee เราจึงคิดว่าโตโยต้าสามารถเข้าไปช่วยเหลือ และบูรณาการด้านกระบวนการผลิตให้แก่เกษตรกรผู้ปลูกกาแฟได้ โดยการนำ Know-How ของโตโยต้า ที่สั่งสมมาในการดำเนินธุรกิจในอุตสาหกรรมยานยนต์ ผนวกกับความร่วมมือกับพันธมิตรที่มีความชำนาญทางด้านเกษตรกรรม เข้าไปช่วยเพิ่มผลผลิตของเขา

จากนั้นเมื่อพันธกิจดังกล่าวบรรลุเป้าหมายแล้ว เราจึงคิดต่อยอดในการส่งเสริมคุณภาพชีวิตเกษตรกรฯ โดยหาทางเพื่อให้เกิด Demand จากการใช้จากโตโยต้าเน็ตเวิร์ก เหมือนโตโยต้าเข้าไปเป็นผู้บริโภค เพื่อมาช่วยเสริม Demand ที่เพิ่มขึ้นในส่วนนี้ ถือเป็นการช่วยเหลือเกษตรกรเป็นหลักสำคัญ ส่วนความคาดหวัง เรื่องของการเป็นธุรกิจ หรือแสวงหาผลกำไร เราไม่ได้คาดหวังขนาดนั้น แต่อยากให้เราเป็นส่วนหนึ่งของการช่วยเหลือชุมชนและสังคม และเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้มีโอกาสเข้าถึงเมล็ดกาแฟคุณภาพดีของไทย เพื่อให้วงการผู้ปลูกกาแฟไทยเติบโตไปด้วยกันมากกว่า

เหตผลที่เลือกพัฒนาผลิตผลของกาแฟในจังหวัดน่าน

จังหวัดน่าน อยู่บนพื้นที่สูง มีสภาพแวดล้อมที่เหมาะแก่การปลูกกาแฟเกรดดี แต่เดิมชาวสวนกาแฟ อาจจะปลูกด้วยวิธีดั้งเดิม หรือ Traditional Way ของเขา แต่เราพบว่าเราสามารถเพิ่ม และปรับปรุงคุณภาพตัวเมล็ดกาแฟได้ เช่น การควบคุมความชื้น ควบคุมปริมาณน้ำ และหลายๆ ด้าน เพื่อให้ได้ผลผลิตมากขึ้น รวมถึงคุณภาพก็ดีขึ้นด้วยได้

หลังจากนั้นทีมโตโยต้าจึงได้เข้าไปทดลองบริโภคเอง เมื่อทดลองแล้ว และคิดว่าเป็นเมล็ดกาแฟคุณภาพดี พัฒนาได้ ทางโตโยต้าจึงนำเข้ามาทดลองบริโภคกับกลุ่มพนักงาน ทั้งภายในองค์กร และการจัด Catering ซึ่งผลตอบรับออกมาว่านี่คือกาแฟคุณภาพดี จึงได้ทำการขยายผลต่อ

ซึ่งความพิเศษของกาแฟน่าน มีความหอม ด้วยคาแรกเตอร์ของเขาเป็นกาแฟจากพื้นที่ที่มีความอุดมสมบูรณ์ของดิน และสภาพแวดล้อม ทำให้มันมีความหอมที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวของ ภูพยัคฆ์

การเข้าไปร่วมพัฒนา และปรับปรุงคุณภาพของผลิตผล

ช่วงแรกที่เราเข้าไป เกรดของกาแฟน่าน อยู่ที่ประมาณ 76 คะแนน ซึ่งยังเป็นเกรดที่ต่ำกว่า Specialty อยู่เล็กน้อยเท่านั้น แต่หลังจากที่โตโยต้าเข้าไป และใช้ Toyota Production System ในการปรับปรุงพัฒนาแล้ว เช่น การให้น้ำ หรือการดูแลกาแฟที่ถูกต้อง ทำให้เกรดเมล็ดกาแฟตัวนี้ถูกพัฒนาขึ้นมาอยู่ในเกรดสูงขึ้นที่ 82 คะแนน เข้าเกณฑ์ Specialty Coffee

ซึ่งเราใช้เวลาประมาณหนึ่งปีครึ่ง ในการเข้าไปร่วมศึกษา และให้ข้อมูลกับชาวสวน ซึ่งนอกเหนือจากเรื่อของเกรดที่ดีขึ้น ในแง่ของผลผลิตหลังจากปรับปรุงแล้วก็ดีขึ้น และสูงขึ้นประมาณ 35 เปอร์เซ็นต์

Production System ที่ใช้กับ TOGETA เป็นหลักการเดียวกันกับการผลิตรถยนต์หรือไม่?

เรียกว่าเป็น กระบวนการหลักในการนำไปใช้พัฒนา ไม่ว่าจะเป็นในแง่ของกระบวนการผลิต Input Process Output Inventory เราได้ประยุกต์เอา Industrial Know-how เข้าไปสอนเกษตรกร ซึ่งจะเห็นได้ว่า เราใช้เวลาไปเป็นปี เพราะมันไม่ง่ายนักที่จะปรับเปลี่ยนในทันที เพราะเกษตรกรเอง เขาก็ปลูกกันมาด้วยวิถีทางของเขา

ซึ่งเราก็พยายามเข้าไปควบคุม และให้ข้อมูลว่ามีปัจจัยใดบ้างที่มีผลต่อคุณภาพ และผลผลิต เราจึงนำ Production System เข้าไปใช้ในส่วนนี้ เช่น ควบคุมปัจจัยการผลิตได้ ควบคุม Inventory ไม่ให้ล้นเกินไป จนทำให้เกิดต้นทุนจม รวมทั้งเรื่องการวางแผนการผลิต และจัดจำหน่าย ที่เหมาะสมกับ Demand Supply เพื่อไม่ให้เขาเกิดต้นทุนสูญเปล่า

เพราะหากพูดถึง Production System ของโตโยต้าจริงๆ เขาจะเรียกว่า “Lean” เป็นการบิดผ้าจนแห้ง หรือรีดประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ออกมา ลดของเสีย ปรับให้เกษตรกรสามารถนำไปประยุกต์ได้ เพราะฉะนั้น ในกระบวนการทำงาน จึงมีขั้นตอน ทั้งในแง่ทฤษฎี ว่าควรทำอะไรก่อนหลัง แต่ในเทคนิกด้านการเกษตร เราก็อาศัยพาร์ทเนอร์ที่มีความชำนาญ เพราะเราปลูกกาแฟไม่เป็น แต่เราเอาวิธีการเข้าไปแนะแนวเขาว่าต้องทำอะไร อย่างไรบ้าง ให้เขานำไปผสมผสานกับวิถีดั้งเดิมของเขา เพื่อให้ได้ประสิทธิภาพ และผลผลิตที่ดียิ่งขึ้น

สองมิติ ที่น่าสนใจของ กาแฟภูพยัคฆ์

มิติแรก คือ เดิมพื้นที่ตรงนี้ เป็นพื้นที่ที่ชาวบ้านเคยใช้ปลูกฝิ่นมาก่อนได้มีหน่วยงานไปพัฒนาพื้นที่ และหาตัวเมล็ดพันธุ์กาแฟมา และจูงใจให้ชาวบ้านได้หันมาทำอาชีพที่ถูกกฏหมาย ด้วยสภาพแวดล้อมที่มีต้นไม้ใหญ่ การไปปลูกกาแฟอยู่ตามโคนต้นไม้ใหญ่ กาแฟก็จะมีร่มเงาไม้ใหญ่บัง มีความชื้นที่เหมาะสม ทำให้เมล็ดกาแฟมีคุณภาพ เสมือนเป็นการประคับประคองระบบนิเวศน์ไปในตัว จึงตรงคอนเซ็ปต์ที่เขาได้กำหนดไว้ “กาแฟดี ป่าดี ชุมชนดี” จึงถือเป็นการพึ่งพากันของระบบนิเวศน์รวมถึงเกษตรกรในชุมชนด้วย และทางโตโยต้าเองก็อยากที่จะช่วยเหลือชุมชนอยู่แล้ว

มิติที่สอง แม้ว่าคนอื่นๆ อาจมองว่าเรื่องเกษตรกรรม กับโตโยต้า มีความห่างไกลกัน แต่เราเองก็มีโรงสีข้าวรัชมงคลอยู่ที่ฉะเชิงเทรา นั่นจึงทำให้เราได้นำความรู้ตรงนั้น ไปครอบกระบวนการที่ใช้ผลิตรถยนต์ ซึ่งมันสามารถประยุกต์ใช้ร่วมกันได้ เพื่อให้ได้ผลิตผลที่ดี และนำมาจัดจำหน่าย เริ่มต้นจากในกลุ่มโตโยต้าด้วยกันก่อน ลำพังเครือข่ายของโตโยต้าเอง ค่อนข้างกว้าง สามารถมี Demand เพียงพอที่จะไปเสริม Supply ตั้งแต่ต้นน้ำได้

การรักษาสิ่งแวดล้อมในการผลิตกาแฟ คือหัวใจหลัก

ต้องเรียนว่า สิ่งที่โตโยต้าให้ความสนใจ คือเรื่องของ Carbon Neutrality ต่างๆ หรือการลด CO2 จริงๆ การปลูกกาแฟบนที่สูง ถือเป็นสิ่งที่ดี เพราะเขาจะปลูกต้นกาแฟแซมอยู่กับต้นไม้ใหญ่ ดังนั้น ก็จะไม่มีการโค่นต้นไม้ เพราะฉะนั้นการปลูกกาแฟแบบนี้ ยิ่งมีการปลูกเยอะขึ้น ก็จะยิ่งช่วยเพิ่มออกซิเจนมากขึ้น ถือเป็นการลด CO2 และไม่ได้ไปทำลายป่าอีกด้วย

TOGETA COFFEE

ธุรกิจที่มีคุณค่า ย่อมต่อยอดไปเป็นธุรกิจที่มีมูลค่าได้ในอนาคต

แน่นอนว่าเริ่มต้นเราเล็งเห็นคุณค่าของทรัพยากรที่เรามี มองเห็นความยั่งยืนของชุมชนในอนาคต แต่เรื่องธุรกิจถือเป็นผลพลอยได้ ที่อาจตามมาในอนาคตได้เช่นกัน แต่ทั้งหมดนั้น ต้องเป็นไปตามขั้นตอนก่อน ซึ่งตอนนี้ TOGETA COFFEE มี Flagship Café อยู่ 2 แห่ง คือที่ Toyota Alive บางนา ซึ่งเป็นจุดที่เราเปิดให้ทุกคนแวะเข้ามาได้ และอีกที่คือ Toyota สำนักงานใหญ่ที่สำโรง ตรงนั้นขายพนักงาน ซึ่งเรากำลังเรียนรู้จากตรงนี้ เพื่อออกแบบโมเดลธุรกิจในการขาย ขยายแฟรนไชส์ ไม่ว่าจะเป็นตัวคาเฟ่เอง ถ้าใครมีพื้นที่ ทำเลที่ดี หรือจะเป็น Food Truck เพราะทางโตโยต้ามี Innovative International Multi-purpose Vehicles Zero หรือที่เราเรียกกันว่า “IMV 0” เป็นรถกระบะตกแต่งที่สามารถเปิดด้านหลัง ใส่อุปกรณ์ลงไป และต่อพื้นที่ในการทำร้านกาแฟเคลื่อนที่ไปยังชุมชนที่มีความต้องการได้ ซึ่งคาดว่าตัว IMV 0 จะเริ่มโปรเจ็กต์เร็วๆ นี้ ซึ่ง Food Truck เป็นส่วนหนึ่งในโมเดลที่เราให้ความสำคัญ

จุดเด่นของ TOGETA COFFEE ในยุคที่ธุรกิจกาแฟมีการแข่งขันสูง

ในแง่ของแฟรนไชส์ เราคือหน้าใหม่ และจากที่ประเมินแพ็คเกจมาแล้ว ผมมองว่าของเราราคาไม่ได้แพง เมื่อเทียบกับสิ่งที่เราเสนอให้ ในธุรกิจระดับเดียวกัน เราค่อนข้างทำออกมาได้ดี เนื่องจากเรานำเสนอทั้งเรื่องคุณภาพของเครื่องดื่ม และบรรยากาศ ซึ่งจริงๆ ทางโตโยต้าตั้งใจนำเสนอออกมาให้เป็น 3^rd Place มากกว่าที่จะให้เป็น Grab & Go เพราะด้วยบรรยากาศโดยรวม และราคากาแฟที่เราทำมา คุณสามารถเข้ามานั่งทำงาน นั่งคุยธุระกันได้แบบสบายๆ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ เราอาจจะหาทำได้ในร้านกาแฟที่ต้องจ่ายราคาแพงกว่านี้ เราไม่ได้มองแค่ความเป็นกาแฟ แต่เรามองให้เป็นไลฟ์สไตล์

ส่วนแพ็คเกจที่ทำมาสำหรับ Food Truck ก็แบบหนึ่ง ตัวคาเฟ่ก็แบบหนึ่ง มีทั้งขนาดเล็ก กลาง ใหญ่ เราก็ได้เตรียมไว้ให้สำหรับผู้ลงทุนที่หลากหลายกลุ่ม และอยากจะมีอาชีพเลี้ยงตัว ตามแต่ทุนทรัพย์ของแต่ละเจ้าของกิจการที่มีไว้เพื่อการลงทุน

มากกว่านั้น นี่คือการสร้างคาแรกเตอร์ ในรูปแบบ Seamless customer experience เพื่อให้คนมองว่าโตโยต้าไม่ได้เพียงขายรถยนต์ แต่เรายังส่งมอบทุกๆ การเดินทางที่เกี่ยวข้องในชีวิตประจำวัน โตโยต้าอยากจะนำตัวเองไปเสนอสินค้า และบริการ ที่อยู่ใน Ecosystem ใหญ่ ซึ่งดี อร่อย เข้าถึงง่าย และเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันกับลูกค้า มีความผูกพันโดยอ้อมอยู่ ที่ขาดไม่ได้เลย สิ่งที่ทำทั้งหมด ต้องส่งผลดีต่อชุมชนด้วย เป็นสิ่งที่เชื่อมโยงกัน

TOGETA COFFEE

แผนงาน และการต่อยอดของธุรกิจ TOGETA ในอนาคต

ตอนนี้กำลังออกแบบแพ็คเกจแฟรนไชส์ ไม่ว่าจะเป็นตัว Shop Café หรือจะเป็น Food Truck ซึ่งเราจะทำเป็นแพ็คเกจไว้ เช่น อาจจะต้องมีค่า licensing หรือจะต้องมีการสั่งเมล็ดกาแฟในปริมาณที่กำหนด และต้องศึกษา Business Facility เขาว่า อยู่ในทำเลที่ถึงจุดคุ้มทุนในการจำหน่ายต่อวันหรือไม่ เมื่อเข้ามาเป็นพาร์ทเนอร์กัน เราก็จะใส่ Know-How ให้คำแนะนำ การบริหารจัดการหน้าร้าน ซึ่งส่วนของแฟรนไชส์น่าจะอีกสักพักก่อน

แต่ตอนนี้เป้าหมายคือ อยากจะเริ่มขยายในกลุ่มโตโยต้าดีลเลอร์ก่อน เพราะมีอยู่หลายร้อยสาขาทั่วประเทศ ซึ่งเราอยากจะสร้างอัตลักษณ์ของโชว์รูมก่อนว่าจะมี TOGETA เข้าไปอยู่เป็นจุดเด่น ซึ่งคาดว่าปีหน้าจะเริ่มเห็นในโชว์รูม เมื่อแพ็คเกจเรานิ่งแล้ว เราก็จะทยอยโปรโมท เมื่อเขาเห็นว่าเป็นโมเดลธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ แล้วค่อยทำการขยายเรื่องธุรกิจแฟรนไชน์ต่อไป ภายในหนึ่งถึงสองปีนี้

TOGETA COFFEE เอง ยืนยันว่าไม่ได้ต้องการร่ำรวยจากธุรกิจนี้ เพราะหลักๆ โตโยต้าเป็นธุรกิจรถยนต์ แต่สำหรับ TOGETA คือตัวเสริมที่เข้ามาช่วยชุมชนต้นน้ำมากกว่า ให้เขาได้มีแหล่งระบายสินค้าออกมา เพื่อส่งมอบตัวผลิตภัณฑ์ให้กับคนที่เข้ามาใช้บริการในพื้นที่ของโตโยต้า โดยที่ไม่ได้คาดหวังกำไร และคงคอนเซ็ปต์ “กาแฟดี ป่าดี ชุมชนดี” ตามแนวโครงการในพระราชดำริ “สถานีพัฒนาการเกษตรที่สูงตามพระราชดาริ ภูพยัคฆ์” จังหวัดน่าน